Quảng cáo công kích: đã qua thời?

Xây dựng cơ nghiệp trên "máu xương" kẻ bại trận

“Loại hình quảng cáo này quá “thời vụ”, diễn ra trong khoảng thời gian quá ngắn, nhưng đó lại là sự lựa chọn của các nhà phát triển thị trường ngày nay” - giám đốc điều hành một công ty tư vấn về bản quyền nhãn hiệu ở New York phát biểu.

Nhưng những chuyên gia trong ngành công nghiệp quảng cáo lại miêu tả chiến thuật này như “quảng cáo mang tính chất so sánh” hơn là mang tính chất tiêu cực. Ấy vậy mà mục đích thì lại không khác trong chính trường “xây dựng cơ nghiệp trên máu xương kẻ bại trận". Nhân viên marketing phân hiệu Dunkin" Donuts của hãng Dunkin" Brands ở Canton, bang Massachusetts ám chỉ chiến dịch quảng cáo khởi động hôm 20/10 của hãng cà phê của Dunkin" Donuts là:

“Chúng tôi mong muốn khách hàng biết đến cà phê của chúng tôi có vị ngon hơn những nhãn hiệu cà phê có tên tuổi trước đó". Trong đó, những người được hỏi ý kiến đều nói rằng họ thích vị cà phê của Dunkin" Donuts hơn của Starbucks - một thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.

Ngay cả tên của website được lập ra trong chiến dịch quảng cáo cũng rất khiêu khích: dunkinbeatstarbucks.com (tạm dịch: Drunkin “ăn đứt” Starbucks). Những truy cập trang web này có thể gửi tới bạn bè một e-card mang thông điệp: “Đừng để bạn bè của bạn uống Starbucks”.

Một số ví dụ khác cho những cuộc cạnh tranh không lành mạnh này, phải kể đến chiến dịch dài hơi từ phía Apple nhằm chế nhạo hệ điều hành PC của Microsoft, chiến dịch của kênh truyền hình cáp Fox Business công kích Jim Cramer của CNBC; hay là trận chiến giữa các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Burger King với McDonald’s và Wendy’s; Chiến dịch đánh bóng nhãn hiệu mới Select Harvest của hãng súp Campbell bằng việc lên án Pogresso đã đưa ra thị trường những các loại súp có chứa bột ngọt. “Chúng tôi hài lòng vì những gì đang diễn ra kể từ lúc khởi động chiến dịch Select Harvest", phát ngôn viên của công ty súp Campbell ở Camden, New Jersey nói. “Được sự quan tâm ngày một nhiều hơn từ phía khách hàng quả là tuyệt vời”!

"Oan oan tương báo..."

Các quảng cáo tiêu cực, giống như chiến dịch của Select Harvest, đã nhận được sự trả đũa mang tính tự vệ thậm chí phản công từ phía đối thủ. Những đòn đánh và trả đũa qua lại làm người ta liên tưởng đến chiến dịch tranh cử tổng thổng ở Mỹ, hoặc như trong các cuộc đấu vật.

“Chúng tôi chỉ muốn lấy lại sự công bằng một cách chính đáng”, lãnh đạo công ty mẹ của Progresso nói. Nhãn hiệu này đã trả đũa lại các quảng cáo công kích của Campell bằng 2 đoạn quảng cáo khác.

Đoạn quảng cáo thứ nhất tập trung vào làm rõ phương thức mà Progresso đã thực hiện để loại bỏ bột ngọt trong công thức chế biến. Đoạn thứ hai thì tường thuật lại thăm dò ý kiến khách hàng giữa chương trình quảng cáo của Progresso và súp mì gà Select Harvest đã được tưởng tượng ra trong chiến dịch Select Harvest. Không cần phải nói gì thêm, hiện giờ Progresso đã bỏ xa Select Harvest.

Sau hơn 2 năm hứng chịu sự “tấn công” của đối thủ truyền kiếp Apple với chiến dịch miêu tả PC như một “gã nhà quê” còn Macintosh lại là một “anh chàng sành điệu”, Microsoft đáp trả hồi tháng 9 bằng những chương trình quảng cáo mà ước tính lên tới 300 triệu đô la Mỹ. Trong đó miêu tả Apple bằng một cụm từ “I’m a PC” (Tôi là PC).

Chiến dịch phản công của Microsoft đã biến những điều Apple cười nhạo trở thành tích cực: “Họ đã tạo nên hình ảnh về một thứ PC không có thật" - Giám đốc marketing của Microsoft ở Redmond, Washington, phát biểu “Nếu họ muốn nói đến PC ảo, thì chúng tôi lại muốn nói về PC thực thụ.”

Chơi dao rất dễ đứt tay

Các chiến dịch quảng bá có thể sẽ là một chiến thuật mạo hiểm nếu bị coi là quá tiêu cực, bởi bất kỳ sự chỉ trích nào đều có thể làm tổn hại đến nhãn hiệu đó giống như đã xảy ra với một ứng cử viên chính trị.

Một báo cáo Kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng chỉ ra rằng khách hàng ”cảm thấy mệt mỏi với những cách thức quảng cáo công kích” và “mong muốn các thương hiệu nên làm cho sản phẩm tốt hơn, thay vì dùng hạ sách như vậy”.

Nói cách khác, nếu không thực hiện khéo léo, các chiến dịch quảng cáo này sẽ như con dao hai lưỡi tác động đến nhãn hàng của mình.

“Nếu tôi muốn xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình thông qua đối thủ cạnh tranh thì tốt nhất là nên đưa thêm thông tin về nhãn hiệu của mình cùng thời điểm đó” ông Melançon thuộc tập đoàn Ito Partnership nói, hoặc chiến dịch quảng bá đó bị đánh giá là không công bằng hoặc miệt thị đối thủ của mình

Một cách đưa ra để tránh tình huống này là việc các công ty quảng cáo nên “chế” thêm vào quảng cáo tiêu cực một chút hài hước.

Đương nhiên, với một nhà phát triển thị trường bị kẻ khác tấn công vào tên tuổi của công ty thì cho dù quảng cáo ấy có hài hước đến mấy thì "đấy cũng chẳng phải là chuyện đáng để cười cả”.

“Tại thời điểm này, người tiêu dùng đang chờ đợi những bài học lớn và những giá trị đích thực” – phát ngôn viên của Starbucks ở Seattle cho hay.